Die Tatsache, dass wir alle scheinbar unbedeutende Hinweise hinterlassen – emotionale DNA oder das, was ich Small Data nenne –, die in der Lage sind, mit wahnsinniger Genauigkeit zu beschreiben, wer wir wirklich sind, unsere Persönlichkeiten und Wünsche. Aber noch mehr, wie wir uns alle aus dem Gleichgewicht bringen – vielleicht fühle ich mich zu übergewichtig, fühle mich allein oder habe das Gefühl, mit 40 nicht das erreicht zu haben, was ich mir erhofft hatte. Diese Ungleichgewichte sind überraschend sichtbar, wenn man die Verbraucher zu Hause besucht – und überraschend unsichtbar bei der Weitergabe von Big Data.