Gerade in den letzten Jahren gab es Widerstand gegen einige dieser Marketingmaßnahmen, da die Eltern sehr verärgert waren. Jetzt erleben wir, wie sich Coca-Cola und Pepsi irgendwie verändern. Anstatt diese sehr expliziten Marketing-Deals zu machen, dringen sie auf viel verstecktere Weise in Schulen ein – zum Beispiel durch My Coke Rewards, wo sie Schulen dazu ermutigen, ihre Schülerschaft zum Kauf von Coca-Cola-Produkten zu bewegen, im Austausch gegen Punkte, die für verschiedene Produkte verwendet werden die Schule. Für diese Unternehmen ist es eine Möglichkeit, Kinder zu erreichen, die als eine Form der Wohltätigkeit präsentiert werden.